¡Atención, melómanos! Si el último Spotify Wrapped (Diciembre pasado) les pareció soso, impersonal y demasiado cargado de Inteligencia Artificial (IA), no están solos. Este descontento es un símbolo de cómo se siente la percepción pública sobre Spotify en los últimos años.
Pero, ¿por qué Spotify se siente tan diferente ahora? La respuesta podría estar ligada a su reciente hito: la compañía anunció su primer año completo de rentabilidad después de 18 años de existencia. Exploramos cómo esta plataforma, que alguna vez fue el líder indiscutible en descubrimiento musical, ha cambiado su estrategia para finalmente generar ganancias, y lo que esto significa para los 670 millones de usuarios.
Los Días de Gloria: Descubrimiento y Suscripción
Cuando Daniel Ek y Martin Lorenzon fundaron Spotify, su misión era transformar la industria ofreciendo un servicio legal y conveniente para compartir archivos. Al principio, la música era solo una forma de atraer tráfico para un negocio basado en anuncios.
Sin embargo, Spotify pronto se convirtió en pionero del modelo de suscripción que revolucionó la industria. Su objetivo principal era construir una audiencia de escucha activa. Este enfoque llevó a la "era pico" de Spotify, marcada por la adquisición de Tunigo en 2013, que permitió la creación de listas de reproducción personalizadas basadas en el estado de ánimo y la actividad del oyente. El lanzamiento de Discovery Weekly en 2015, por sí solo, acumuló más de 1.7 mil millones de reproducciones en sus primeros cinco meses.
La joya de la corona, y una de las campañas más exitosas de la historia, fue Spotify Wrapped. Para finales de 2017, Spotify ya controlaba el 40% del mercado de streaming musical.
La Deuda de la Música: ¿Por Qué Tardó 18 Años?
A pesar de su éxito en crecimiento y su debut en la bolsa de valores en 2018 (con una valoración inicial de $20 mil millones), la rentabilidad era esquiva. La razón principal fue un problema de gastos.
Spotify es una empresa cuyo negocio principal es el streaming. Por cada dólar que gana en ingresos, paga aproximadamente 70 centavos a los dueños de la música, un costo masivo de regalías que devora sus márgenes. A diferencia de competidores como Apple Music o Prime Music, que usan el streaming como un loss leader para vender otros productos, los costos de las regalías son vitales para Spotify.
Para ser rentable, la compañía necesitaba alcanzar tres objetivos clave: conseguir más suscriptores y, crucialmente, generar nuevas fuentes de ingresos y reducir costos.
El Gran Viraje: Podcasts, Bundling y el Oyente Pasivo
El camino hacia la rentabilidad implicó una gran expansión más allá de la música. Daniel Ek apoyó la idea de que Spotify se convirtiera en la plataforma de audio número uno del mundo. Esto se tradujo en la inversión de entre $400 y $500 millones en el mercado de podcasts, incluyendo adquisiciones como Gimlet y Anker.fm.
La música también cambió. Spotify se dio cuenta de que su mayor activo no eran los oyentes activos, sino los oyentes pasivos—aquellos que utilizan música para dormir, estudiar o realizar actividades. La plataforma comenzó a enfocarse en listas de reproducción hechas para la conveniencia, lo cual es irónico dada su misión original de descubribilidad.
Este enfoque permitió el recorte de costos, el segundo objetivo clave. Si los usuarios solo escuchan a medias mientras trabajan, ¿por qué pagar regalías caras?. Reportes (negados por Spotify) señalaron que la compañía estaba llenando listas de reproducción populares (como las de estudio o sueño) con música de bajo costo de "artistas fantasma" o ghost artists para reducir los gastos generales.
Además, Spotify adoptó la estrategia de bundling (agrupación de servicios) copiada de Apple y Amazon. Al ofrecer suscripciones que incluyen música, podcasts y audiolibros, se consigue una tarifa de regalías con descuento para la música, ya que la fuente de ingresos del usuario ya no es exclusivamente musical. Esta estrategia, aunque enfrentó demandas (rápidamente desestimadas), podría ahorrar a Spotify alrededor de $150 millones al año en pagos a compositores y editores.
La Crisis de Identidad y la Fuga de Artistas
Todas estas estrategias han tenido consecuencias directas. La aplicación se percibe como súper abarrotada y los usuarios sienten que la introducción de nuevas funciones de IA (como el AI DJ o las listas de reproducción generadas por prompts) es forzada, ofreciendo características que "no necesariamente queremos". La experiencia de Wrapped del año pasado fue vista como genérica y decepcionante.
Para los artistas, la situación es más crítica. Spotify muestra una visión "fría y apática" hacia quienes aloja. Aunque la plataforma sigue pagando miles de millones en regalías, las ganancias individuales son ínfimas. Un músico puede tener casi un millón de reproducciones en una canción y no ganar lo suficiente para dejar su trabajo en un restaurante. Otro artista reportó haber ganado ocho veces más dinero en Apple Music que en Spotify con menos reproducciones.
El modelo de streaming en general ha impulsado la "cantidad sobre la calidad", y para los artistas independientes, aunque entrar en una playlist editorial puede cambiar significativamente la trayectoria de su carrera, las nuevas prácticas (como el uso de música de bajo costo) dificultan el crecimiento.
¿Qué Sigue para Spotify?
Recientemente, Spotify enfrentó un pequeño revés al registrar una pérdida neta, lo que llevó a un nuevo aumento de precio en sus suscripciones premium fuera de los EE. UU.. Esto, sumado a los despidos como parte de las medidas de reducción de costos, demuestra que la presión financiera persiste.
Aunque el CEO Daniel Ek anunció que dejará su cargo a finales de año (siendo reemplazado por los co-presidentes Alex y Gustav), la compañía enfrenta una crisis de identidad.
Aunque Spotify asegura que la música sigue siendo fundamental en su estrategia, continúa evolucionando hacia una plataforma multiformato. Para muchos usuarios, el Spotify core se está volviendo monótono, haciendo que el descubrimiento algorítmico parezca que "todo empieza a sonar igual".
Si bien existe una falacia del costo hundido que mantiene a muchos usuarios fieles (es barato y todos tus amigos lo usan), los músicos se están organizando para lograr una voz colectiva. El desafío es si Spotify elegirá volver a sus raíces de descubribilidad y fidelización de artistas, o si continuará enfocándose en el oyente pasivo para proteger sus márgenes
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