Los ingresos por publicidad digital en EE. UU. aumentaron un 14,9 % en 2024, pero el streaming de música se quedó atrás.
El mercado estadounidense de publicidad digital tuvo un año excepcional en 2024, con un crecimiento del 14,9 % hasta alcanzar los 258 600 millones de dólares. Incluso los anuncios de audio digital —que abarcan desde música en streaming hasta podcasts— crecieron un 8,5 %, alcanzando los 7600 millones de dólares. Sin embargo, en marcado contraste, los ingresos por streaming de música con publicidad disminuyeron, lo que pone de manifiesto un problema fundamental para el modelo de streaming gratuito de la industria musical.
Las cifras: Crecimiento en todas partes excepto en la música
Ingresos por publicidad digital en EE. UU.: Aumento del 14,9 % hasta los 258.600 millones de dólares
Ingresos por publicidad de audio digital: Aumento del 8,5 % hasta los 7.600 millones de dólares (aunque menor que el crecimiento del 18,9 % de 2023)
Streaming de música a la carta con publicidad: Disminución del 1,8 % hasta los 1.830 millones de dólares
Otros servicios de streaming de música con publicidad: Disminución del 3,5 % hasta los 306,5 millones de dólares
Mientras que los podcasts experimentaron un aumento del 26,4 % en los ingresos por publicidad, los segmentos de streaming de música con publicidad se redujeron. Esto contrasta marcadamente con el mercado general del audio digital, donde el crecimiento se mantiene sólido.
¿Por qué se está quedando atrás el streaming de música? Varios factores contribuyen al bajo rendimiento del streaming de música en el mercado publicitario:
Madurez y saturación del mercado: Estados Unidos cuenta actualmente con 100 millones de suscripciones de música de pago, pero el crecimiento, tanto en los niveles de pago como en los de publicidad, se está ralentizando. El mercado se acerca a la saturación, lo que deja poco margen para un crecimiento explosivo.
Desafíos de la monetización publicitaria: Los servicios de música no están atrayendo la inversión publicitaria al mismo ritmo que otras plataformas de audio digital. Los pódcasts, por ejemplo, se han vuelto más atractivos para los anunciantes gracias a su público comprometido y a la flexibilidad de sus formatos publicitarios.
Presiones económicas: Con una inflación cercana al 3%, el modesto crecimiento del 3,6% en los ingresos totales por streaming apenas supera el aumento de los costes, lo que ejerce presión sobre los márgenes y los pagos.
Limitaciones de la plataforma: Las plataformas de streaming de música han tardado en innovar en productos publicitarios en comparación con el podcasting o el vídeo. Iniciativas como el nuevo intercambio de anuncios programáticos de Spotify podrían ayudar, pero hasta el momento, los resultados son limitados.
Estructura de la industria: El dominio de unas pocas plataformas importantes (Spotify, Apple Music, Amazon Music) crea un cuasimonopolio, lo que limita la competencia y la innovación en las ofertas con publicidad.
El dilema de las discográficas: Lo gratuito no funciona
Las discográficas se muestran cada vez más abiertas sobre las limitaciones del modelo gratuito con publicidad. Rob Stringer, director ejecutivo de Sony Music, ha sugerido que la brecha entre los niveles gratuito y de pago es demasiado amplia, y que cobrar incluso una tarifa modesta por el acceso con publicidad podría ayudar a reducirla. Por ahora, los servicios de streaming se han resistido a estas peticiones, temerosos de distanciarse de los usuarios acostumbrados a la música gratuita.
“El valor de la música de pago sigue siendo increíble... Sin embargo, también pone de relieve que la diferencia de precio entre lo gratuito y lo de pago se ha ampliado... En los mercados consolidados, esperamos que nuestros socios cierren esa brecha solicitando a los consumidores que utilizan servicios con publicidad que paguen adicionalmente una tarifa modesta.”
— Rob Stringer, director ejecutivo de Sony Music
¿Qué le depara el futuro al streaming de música? Innovación publicitaria: Los servicios de streaming necesitan ponerse al día con los podcasts y el vídeo en cuanto a segmentación, formatos y medición de anuncios para atraer a más anunciantes.
Replanteamiento de los niveles gratuitos: La industria podría necesitar experimentar con el cobro de lo que actualmente se considera streaming "gratuito", o al menos ofrecer más valor a anunciantes y usuarios.
Diversificación de ingresos: Ante la desaceleración del crecimiento, las plataformas y discográficas buscan apoyo directo a los artistas, contenido exclusivo y nuevos modelos de suscripción.
Conclusión
El aumento de los ingresos por publicidad digital en EE. UU. en 2024 pone de manifiesto una dura realidad para el streaming musical: si bien la publicidad digital prospera, el modelo musical basado en la publicidad se tambalea. A menos que los servicios de streaming musical encuentren nuevas maneras de atraer inversión publicitaria o replanteen sus niveles gratuitos, la brecha entre la música y el resto del ecosistema publicitario digital no hará más que aumentar.
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