La empresa de moda rápida ha hecho un esfuerzo por levantar el velo de secreto que rodea su cadena de suministro y su modelo de negocio. Hubo más preguntas que respuestas para mí después de un reciente evento emergente en la ciudad de Nueva York.
Este mes, Nueva York fue sede de una tienda emergente de Shein que era prácticamente una réplica exacta del sitio web perfecto del gigante del comercio electrónico. Los ordenados estantes tenían prendas en tonos neutros, junto con vestidos de fiesta que eran menos costosos que el cóctel que se podía tomar en ellos. Uno puede imaginarse viviendo en un lugar atractivo y moderno sin gastar miles de dólares gracias al arte mural y otras decoraciones del hogar a precios de ganga. Al igual que en las populares películas de Shein, la tienda temporal ofrecía algo más que mercadería; también promovió un sueño: los clientes podían comprar lo que quisieran y recibirlo a bajo costo a través de Shein.
El gigante minorista Shein, que supuestamente ha estado planeando un valor de 90 mil millones de dólares para una oferta pública inicial (IPO) en los Estados Unidos, planea hacer algo más que simplemente existir en nuestros teléfonos; quiere que los clientes puedan tocar, sentir y probar sus productos en persona. Mientras tanto, la cadena de suministro de la empresa, las condiciones laborales e incluso su uso de diseños de imitación de artistas independientes han sido criticados por legisladores, grupos de derechos humanos y clientes. Llevar transparencia a una empresa que ha sido notoriamente reservada en el pasado es crucial para el éxito de Shein en el mercado estadounidense. Una ventana emergente llamativa es una forma de involucrar directamente a los compradores, ofreciéndoles obsequios y permitiéndoles formarse sus propias opiniones sobre una empresa que se ha visto perjudicada por la prensa negativa, incluida una gira desordenada de influencers que intenta desacreditar estas críticas.
Si el propósito de la ventana emergente era mostrar la mayor honestidad y apertura de Shein, es posible que haya resultado contraproducente al confirmar la percepción que el público tiene de la empresa como rápida, económica y engañosa.
No existe una red de tiendas o distribuidores independientes para la empresa de moda ultrarrápida, pero están en toda la web. Todo eso podría cambiar si entra en vigor un nuevo acuerdo alcanzado en agosto entre el ícono de la moda rápida Forever 21 y su competidor más joven, más rápido y más barato, Shein.
Shein compró un tercio del gigante de la moda Grupo SPARC, que incluye Forever 21 entre sus marcas, en agosto. Shein obtendría a cambio una participación minoritaria del Grupo SPARC.
Fue una unión extraña, pero el enfoque de cadena de suministro basado en datos y en Internet que adoptó Shein ha ayudado a socavar la tendencia de moda rápida que Forever 21 popularizó hace veinte años. Con su declaración de quiebra, Forever 21 cerró cientos de tiendas en 2019. Desde que anunciaron una línea de ropa conjunta, Forever 21 y Shein han comenzado a presentar tiendas temporales en las ubicaciones de Forever 21.
Al crear una "experiencia" personalizada, Shein se apoderó de todo el piso inferior de la enorme tienda Forever 21 de Times Square de varios pisos, brindando a los fanáticos regalos y comida y al mismo tiempo permitiéndoles explorar los productos de la marca en un entorno más convencional.
Shein presentó su creciente segmento de artículos para el hogar en la exposición de la ciudad de Nueva York. Los clientes son guiados a través de un laberinto de salas escenificadas que abarcan la enorme tienda del sótano antes de ver una sola chaqueta acolchada o un vestido ajustado. El comedor cuenta con paredes de color rosa chicle, sillas arquitectónicas blancas y suelos de parquet con una alfombra gris esponjosa. Platos, tazones y velas adornan una enorme mesa de comedor, como si estuviera preparada para recibir invitados imaginarios a un festín navideño. Shein vende prácticamente de todo.
Gran parte de los artículos para el hogar vendidos online por Shein tienen la misma vibra extraña que la ropa y los accesorios de precio increíblemente bajo de la compañía; como si alguien acabara de poner un precio a cada uno de 10.000 conceptos de productos aleatorios. Tiene la energía de Temu debido a su precio extraño y aparentemente aleatorio y a su oferta de productos genuinamente confusa; por ejemplo, puedes encontrar pipas para fumar con forma de muslo de pollo ($4,30) junto a tapas de tubo con forma de perro escupiendo pasta de dientes ($2,60). Una de las cosas que hace que este negocio sea atractivo para los clientes es el precio.
"Estoy muy impresionada por el precio", comentó Christine Lo sobre Shein. Después de enterarse del evento en Instagram, Lo, que vive en la ciudad de Nueva York, fue una de las primeras en la fila el viernes por la mañana.
Es un tema común entre vendedores ultrarrápidos como Shein y Temu que los clientes quedan gratamente encantados cuando llegan sus artículos y son exactamente lo que estaban buscando, se parecen un poco a las fotografías y tal vez incluso les gusten lo suficiente como para usarlos. La implicación es que un precio tan bajo implica que la oferta es demasiado buena para ser verdad. Una forma de contrarrestar esa percepción es abrir una tienda física donde los clientes puedan interactuar físicamente con los productos.
Ese presentimiento suele ser correcto. Ahora más que nunca es difícil saber de dónde provienen nuestros alimentos, quién los elabora y en qué circunstancias, y alguien se está aprovechando de nosotros por la prevalencia de vendedores anónimos en Internet que compran cientos de productos a una red de vendedores. .
En respuesta a las acusaciones hechas en un documental del Reino Unido sobre jornadas laborales ilegalmente largas y retenciones salariales sufridas por los trabajadores que crean artículos Shein, la empresa dijo en 2022 que invertiría 15 millones de dólares para "mejorar los estándares" en cientos de plantas. Según un artículo de Bloomberg de 2022, se descubrió que los artículos de Shein incluían algodón procedente de Xinjiang, a pesar del embargo estadounidense a las importaciones de la provincia debido a su asociación con campos de prisioneros y trabajos forzados uigures. Posteriormente, Shein promovió resultados de pruebas independientes que indicaban que aproximadamente el 2,1% del algodón proviene de fuentes "no aprobadas".
Después del intento fallido de transparencia de Shein, pensé que la experiencia emergente fue inusualmente cautelosa, especialmente considerando que la corporación afirma no tener nada que ocultar. Como parte de mi vista previa para la prensa, me mostraron el lugar veinte minutos antes de que se abrieran las puertas al público general. Después de eso, me enteré de que mi colega, la fotógrafa Amelia Holowaty Krales de The Verge, y yo teníamos apenas quince minutos después de la apertura de la tienda para documentar el evento, entrevistar a los asistentes y tomar fotografías de sus interacciones con el espacio.
Los mismos márgenes de la fachada me llamaron la atención mientras paseaba por el pop-up. Los huéspedes que esperaban en los pisos superiores podían mirar desde arriba las habitaciones simuladas amuebladas, dando la impresión de que se encontraban en una casa de muñecas. Durante el fin de semana, decenas de personas influyentes compartieron imágenes y videos del evento en Instagram, elogiando lo fotogénica que era cada área. Sin embargo, en el borde de la foto es donde termina la ilusión.
Curiosamente, vi un libro de COS, una marca exclusiva de moda rápida propiedad de H&M, en un hermoso estante en la sección de artículos para el hogar. Sin embargo, tras una inspección más cercana, me di cuenta de que en realidad era una hoja impresa de papel rígido, hábilmente doblada para que pareciera un libro. El conocido fotógrafo de alta costura Steven Meisel también recibió crédito por otro título, Londres, aunque no parece ser auténtico. El único libro real que se acerca es una colaboración especial entre Meisel y Loewe, que el libro impostor parecía estar plagiando. Bueno, al menos parece bonito en las fotografías.
¿Por qué no dejar salir a la prensa mientras los consumidores pueden tocar y sentir cosas y experimentar las nuevas ofertas de la empresa? Eso es lo que Peter Pernot-Day, jefe de comunicaciones estratégicas de Shein en Estados Unidos, afirma que es el beneficio de una ventana emergente. Un representante de Shein me sacó de la tienda quince minutos después de que entraran los primeros clientes del día, mucho antes de que muchos de ellos llegaran siquiera a la sección de ropa al final. Para realizar entrevistas adicionales, esperé pacientemente afuera de Forever 21 a que llegaran clientes que llevaban tazas de café y bolsas de mano de la marca Shein.
Cuando salía del evento, hablé con una de las compradores, Marci Palefsky, y ella mencionó que tenía la intención de visitar la ventana emergente los dos días restantes. Puede terminar comprando una cama de Shein mientras sale de compras.
Esos precios son geniales; no son demasiado empinados. Palefsky nos aseguró que no cobrarían de más. Palefsky tenía la intención de alentar a otros a visitar el pueblo después de enterarse de la ventana emergente en un sitio web que enumera actividades gratuitas en el área. Parecía que la ventana emergente estaba logrando lo que Shein quería: exponer sus productos a los consumidores y sentar las bases para una presencia de marca aún más generalizada en el futuro.
