¡Saludos a todos los amantes de la música y a los artistas que luchan por abrirse camino! Hoy vamos a sumergirnos en un tema crucial, a menudo subestimado, pero vital para la supervivencia y el éxito de los músicos en la era digital: la venta de mercancía (merch). En una conversación reciente con Tersa Willis, cofundadora de la operación de merch "Terrible", se desglosó el modelo de negocio completo de una compañía de merch y cómo ayuda a los artistas a prosperar.
En un mundo donde el "streaming" domina y las métricas digitales a menudo son difíciles de monetizar, la mercancía física se mantiene como una de las fuentes de ingresos más confiables y valiosas para un artista. Cuando se hace correctamente, con productos relevantes, de alta calidad y que ofrezcan un buen valor por el dinero a los fans, el merch puede incluso permitir a los artistas hacer giras por nuevas regiones y salir rentables, en lugar de tener un déficit.
La evolución de la venta de mercancía para artistas
Para la mayoría de los músicos independientes, la operación de venta de mercancía suele ser un asunto "hágalo usted mismo" (DIY): pedir camisetas o vinilos a empresas y luego encargarse de venderlos y llevar el inventario. Sin embargo, al "subir de nivel", las operaciones de merch se vuelven más complejas y requieren una infraestructura mayor.
Las compañías de mercancía tradicionales pueden ofrecer varios servicios:
• Diseño y producción de merch (a veces con sus propias fábricas).
• Gestión de la manufactura y entrega de los artículos, incluyendo la logística con los recintos.
• Seguimiento del inventario y reabastecimiento.
• Gestión de las tarifas de los recintos (un tema controvertido en sí mismo, donde muchos recintos cobran una tarifa por el privilegio de vender mercancía en su espacio).
• Operaciones de venta online, incluyendo la creación de tiendas y la distribución directa al consumidor.
A cambio de estos servicios, las compañías de merch suelen tomar un porcentaje de los ingresos brutos del artista o una división de las ganancias. Estos porcentajes pueden variar desde un 10% de los ingresos brutos hasta un 50/50 de las ganancias netas, o un 20-30% de los ingresos brutos. A menudo, la compañía de merch obtiene un margen en la producción de los bienes, además de cobrar por logística, administración de cuentas, tarifas de procesamiento de tarjetas y servicio al cliente, lo que significa que el artista termina con muy poco dinero.
El modelo innovador de Terrible: El Sistema Operativo de Merch
Tersa Willis explica que su compañía, Terrible, opera como una compañía de mercancía de nueva generación. Han construido una plataforma, un "sistema operativo de merch", que automatiza las tareas tediosas y que consumen muchos recursos, como la planificación logística, la gestión de inventario, los procesos de producción y la contabilidad. Esto les permite centrarse más en la creatividad del diseño y la producción de productos de alta calidad y relevantes para la audiencia.
La ventaja principal del modelo de Terrible es que ayuda a los artistas a obtener ganancias significativas. Su enfoque es único:
• Solo toman el 8% de las transacciones que procesan. Si un recinto vende directamente, no tocan ese dinero.
• Este 8% incluye todas las tarifas de tarjetas de crédito, lo que significa que no hay cargos ocultos adicionales.
• Ayudan a los artistas a fijar precios de venta que les permitan un buen margen de beneficio, con el objetivo de que alcancen el punto de equilibrio vendiendo solo el 30% de su stock.
• No cobran por servicios de diseño, producción creativa o abastecimiento (solo por el muestreo).
• Gracias a su plataforma automatizada, Terrible puede atender a más de 200 artistas simultáneamente con un equipo pequeño, lo que reduce sus costos de recursos y les permite cobrar menos que otras compañías.
• Su incentivo principal es la relación a largo plazo con el artista; si el artista tiene éxito, ellos también lo tendrán.
Estrategias de venta en vivo
La venta de mercancía en vivo es inmensamente poderosa. Como Tersa mencionó, "no hay nada más poderoso que estar en un concierto... y querer llevarte algo a casa que te dé ese recuerdo para siempre".
Sistemas de punto de venta (POS) y datos unificados: Terrible se asocia con Shopify para las ventas en vivo y en línea. Esto permite una visión unificada de los datos de los fans y del inventario, ya que Shopify es el estándar de la industria musical, conectándose con plataformas como Spotify e Instagram. Shopify ofrece terminales o incluso la opción de "tap to pay" en el teléfono, lo que facilita las transacciones en cualquier lugar. También manejan las complejidades de las regulaciones fiscales internacionales (impuesto sobre las ventas en EE. UU., IVA en Europa/Reino Unido).
Gestión de las operaciones en vivo: Terrible trabaja con los artistas de diversas maneras:
• Ofrecen una red global de vendedores locales de merch.
• Gestionan directamente la venta, el pago de tarifas de recintos y la logís tica. • Colaboran con los managers de merch del artista para asegurar una operación fluida. El controvertido tema de las propinas en el merch table: Este es un punto muy contencioso en la industria de giras en vivo, especialmente en Estados Unidos. • Argumento del vendedor: El vendedor de merch interactúa directamente con los fans, maneja las transacciones y, como un mesero, cree que las propinas les corresponden. Legalmente en muchos estados de EE. UU., la propina pertenece a quien prestó el servicio. Además, algunos merch managers ganan salarios bajos (tan poco como $100-$120 al día) y las propinas a menudo complementan su salario. • Argumento de la banda: Las bandas argumentan que los fans están comprando mercancía por ellos, la banda, que acaba de ofrecer un espectáculo emocionante. A menudo, los fans creen que están dando propina a la banda, no al vendedor. Se ha documentado que, en ocasiones, el vendedor de merch puede ganar más dinero al final de una gira que el ingeniero de sala, el tour manager o incluso los miembros de la banda. • Soluciones creativas: Se sugieren opciones en los sistemas POS para que los fans puedan elegir si la propina es para el vendedor, para la banda o para el equipo en general, o incluso como una donación. • El problema subyacente: Tersa señala que el problema fundamental no es que los vendedores de merch ganen mucho, sino que el modelo de salarios subsidiados por propinas en la industria de servicios de EE. UU. es inherentemente defectuoso, a diferencia de Europa o el Reino Unido con sus estrictas regulaciones laborales y salarios mínimos.
• La avaricia de los recintos: Es aún más problemático cuando los recintos o promotores también se llevan una parte de las ventas de merch y las propinas (a veces hasta el 25-30%) sin reportarlo al artista. Los artistas no obtienen un corte de las ventas de bar, del estacionamiento o de las tarifas de los boletos, por lo que es injusto que los recintos se lleven una parte de su mercancía. • El poder de los agentes de contratación: Los agentes de contratación pueden negociar mejores tarifas de merch o eliminarlas por completo con los recintos y promotores antes de firmar contratos. Los artistas deben presionar a sus agentes para que hagan esto, ya que a menudo no lo hacen porque el agente no cobra comisión sobre las ventas de merch, solo sobre las garantías de la actuación. Gasto promedio por persona en vivo: En recintos de tamaño mediano (500 a 1,000 personas), el gasto promedio por persona oscila entre $8 y $24, con un promedio de $14 a $16. Esto varía según el artista, el género, la calidad del espectáculo y si han tocado en esa ciudad antes. Diferencias por género:
• El género con mayor venta de merch es la música con guitarra, pero los artistas pop con una audiencia joven también venden muy bien. • La música de baile tiende a vender menos mercancía en los shows porque los fans no quieren cargar objetos mientras bailan, pero estos artistas a menudo tienen un mejor desempeño en las ventas online. La clave es hacer productos relevantes para la audiencia (por ejemplo, ventiladores y barras luminosas para música de baile, no camisetas). Ventas de actos de apoyo: Los actos de apoyo también venden una cantidad significativa de merch. Mientras que un cabeza de cartel puede hacer entre $16,000 y $20,000 en ventas brutas por noche, un acto de apoyo puede hacer entre $2,000 y $3,000. Esto puede ayudarles a cubrir gastos como hoteles y viajes, haciendo que las giras sean más sostenibles. Estrategias de venta online Cuando los artistas no pueden estar de gira constantemente (por su salud mental y por logística), las ventas online son fundamentales para mantener el negocio. Campañas de pre-orden: Las campañas de pre-orden son herramientas increíblemente útiles, especialmente para álbumes (vinilos, CDs, descargas digitales, o tarjetas de acceso a álbumes con bonus tracks).
• Permiten a los artistas recaudar fondos por adelantado para la producción de vinilos o merch y financiar su lanzamiento o incluso una gira. • Ayudan a los artistas a escalar en las listas de éxitos (Billboard, etc.) al acumular ventas antes de la fecha de lanzamiento oficial. • Los fans de la música están acostumbrados a las pre-órdenes y no les importa esperar. Consejos para la tienda online: • Ofrece productos en tres rangos de precios: uno para fans de nivel de entrada, uno de precio medio (camisetas, discos) y uno premium para superfans. • Mantén todos los productos en una sola página (9 a 12 artículos) para evitar que los clientes se distraigan y abandonen el carrito.
• Prioriza la calidad del producto sobre la impresión bajo demanda (print on demand), ya que esta última suele ser de menor calidad y más costosa a largo plazo. Los productos de buena calidad duran más, y los fans los valorarán más y volverán a comprar. • Ejemplos de artículos de bajo costo incluyen llaveros, pines, tote bags, pósters, fanzines, paquetes de pegatinas, sets de lápices, calcetines, etc.. Enganch ando a la audiencia: • Involucra a la comunidad: Pide a los fans que voten por diseños o tipos de productos, haciéndolos sentir más involucrados e invertidos en la compra. • Concursos de fan art: Pide a los fans que envíen sus diseños y elijan uno para imprimir en las camisetas o en otros artículos. • Vende lo que amas: Si el artista ama y usa sus propios productos, los fans lo sentirán y se entusiasmarán, haciendo que las ventas se disparen sin mucho esfuerzo de marketing. Marketing de mercancía Aunque muchas grandes discográficas invierten en campañas de marketing pagadas para el merch, los canales de marketing gratuitos son increíblemente efectivos. • Asegúrate de que el merch esté vinculado en Spotify e Instagram, ya que son canales con altas conversiones.
• La lista de correo electrónico (mailing list) es la herramienta más potente. Ofrecer acceso temprano o descuentos a los suscriptores es muy eficaz.
• Herramientas como Open Stage o Lelo pueden aumentar drásticamente las tasas de conversión al dirigirse directamente a los fans que han elegido ser contactados. Conclusión: El camino hacia la sostenibilidad del artista
La venta de mercancía es una parte crucial de la subsistencia de un artista. La clave del éxito radica en ser dinámico y adaptable a los cambios en la industria, ofreciendo valor duradero a los fans. No se trata solo de números, sino de construir una carrera sostenible donde los artistas puedan seguir haciendo lo que aman y crear música significativa para sus audiencias.
Al final, como Tersa Willis lo puso, "hacerlo" en el nuevo negocio de la música significa asegurar que los artistas puedan seguir ganándose la vida con su trabajo, creando valor duradero con sus negocios de mercancía. Es un llamado a la eficiencia y a la ética en una industria donde, lamentablemente, muchas manos intentan tomar una porción del pastel.
¡Esperamos que esta información les sea útil para fortalecer sus operaciones de mercancía y seguir adelante en el apasionante, aunque desafiante, mundo de la música!
Publicar un comentario